Для тех, кто любит рассуждать о том, что современная уличная одежда эволюционировала в органичный микс люксовых брендов и нишевых субкультурных марок, мы провели ностальгическую ревизию брендов 1990-х, которые оказались в тренде не так уж внезапно, как об этом многие думают. Само собой, в одном материале невозможно упомянуть все марки, их количество столь велико, что можно было бы издать об этом целую книгу. Но всё же истории некоторых из них помогут прояснить единственный тезис — уличная культура никогда не была чем-то однородным и никогда не существовала как самостоятельная величина.

 

 

Светлая память: Гид по маркам уличной одежды 1990-х. Изображение № 1.

Fila — южнокорейская марка, основанная в 1973 году в Италии. Позже бренд выкупила американская корпорация с максимально иллюминатским неймингом — Cerberus Capital Management, которая и стала заправлять делами компании через дочерний холдинг. Неясным образом южнокорейский филиал получил автономию на самоуправление и позже выкупил права на марку. В культурном аспекте Fila отметилась контрактами с рэпером Nas и, возможно, не самым очевидным вариантом — с вокалистом The Cure Робертом Смитом. В 1980-е в любви к бренду признались рэперы Steady B и Schoolly D, посвятившие ему песни. А в Техасе даже образовалась хип-хоп-группа Fila Fresh Crew. Кроме этого, бренд отлично сыграл на своем итальянском происхождении и мощно засветился в культовом сериале «Клан Сопрано». Кстати, в сериале «Евангелион» герой Тоджи Судзухара гоняет в спортивном костюме, на груди которого красуется название бренда, хоть и не в виде формального логотипа. Fila и сегодня актуальна, особенно на фоне навязчивого присутствия на рынке таких мейджоров, как Adidas и Nike.

   

Светлая память: Гид по маркам уличной одежды 1990-х. Изображение № 2.

Freshjive представлял собой всё то, что мы ценили в уличной одежде, — позицию и протест. Рик Клотз основал марку в 1989 году, когда пошёл учиться в арт-колледж. Опыта у него не было и, по словам самого Рика, его родители неслабо удивились, когда он получил чек на 300 баксов. Темой для принтов на футболках послужили конфликты в Палестине, опыты над животными, полицейский беспредел, теневые операции Пентагона и бытовое насилие. В какой-то момент Рик устал и решил отойти от дел, наверно, поэтому теперь на каждом втором хоумбое мы можем лицезреть поднадоевший росчерк Шона Стусси, а не Freshjive.

   

Светлая память: Гид по маркам уличной одежды 1990-х. Изображение № 3.

FUBU — бренд, в буквальном смысле созданный для американских хип-хоперов. Предполагалось, что изначальный смысл аббревиатуры расшифровывается как «Five Urban Brothers United». Но на деле прижился более душевный слоган — «From Us by Us», что полностью иллюстрировало таргетирование бренда именно на афроамериканскую аудиторию. С момента своего основания в 1992 году и вплоть до своего пика в 1998-м отсветить в медиа с логотипом FUBU успели все мало-мальски известные рэперы, а лицом бренда стал LL Cool J. FUBU даже запустили свой рекорд-лейбл, но, издав единственный альбом коллектива 54thPlatoon, поспешили прикрыть лавку. В начале 2000-х компания пришла в упадок и практически исчезла с американского рынка. В 2010 году FUBU замутили ребрендинг и вышли на рынок под именем FB Legacy, но от былого вайба не осталось и не следа, хоть в закладках «лайфстал» мелькают лица Вака Флока Флейма и Солджи Боя.

Светлая память: Гид по маркам уличной одежды 1990-х. Изображение № 4.

 

Светлая память: Гид по маркам уличной одежды 1990-х. Изображение № 5.

Вряд ли когда-нибудь бренд-менеджеры Helly Hansen стремились к тому, чтобы их продукция ассоциировалась с субкультурами. Но на волне внезапной популярности в 1990-х продукцию HH облюбовали такие темнокожие парни, как Method Man, Redman и уже упомянутые Mobb Deep. Забавно, что по другую сторону Атлантики куртки Helly Hansen оказались внезапно актуальны среди скэлли — британской субкультуры, которую теперь принято называть чавами. Вещи HH актуальны до сих пор настолько, насколько вообще может быть актуальны качество и удобство вне зависимости от контекста глобальной популярности аутдора.

   

Светлая память: Гид по маркам уличной одежды 1990-х. Изображение № 6.

Пожалуй, ни один из брендов не получил столько поддержки от рэп-сообщества, как Pelle Pelle. Начав в 1978 году с производства кожаных круток, Pelle Pelle дошёл до того, что стал первым производить первые широкие штаны в том виде, в котором мы можем наблюдать их сейчас. Дизайнеры марки также потрудились над созданием кожаные курток для Грандмастера Флеша и его коллектива Furious Five к ответственному моменту их зачисления Зал славы рок-н-ролла. В разное время в бомберах Pelle Pelle щеголяли Доктор Дре, Фэт Джо, Эминем, Джей-Зи, Лудакрис и многие другие. Теперь уже куртки с двойным «P» можно назвать старой доброй классикой. Причем больше старой, чем доброй.

   

Светлая память: Гид по маркам уличной одежды 1990-х. Изображение № 7.

История бренда Ecko Unltd началась ещё в середине 1980-х с нескольких футболок с изображением граффити-баллонов. В 1993 году Марк Echo Милекофски создал компанию, имя и логотип которой будут впоследствии плотно ассоциироваться с хип-хопом и уличной культурой. Хотя и в 1990-х бренд поддерживало всё хип-хоп-подполье во главе с Mobb Deep, сейчас продукция компании напоминает околомассмаркетную историю, самой смелой выходкой которой можно стать изображение листа марихуаны на канвасном кошельке. Но 10–15 лет назад бренд выполнил важную функцию как в США, так и в России — наполнил рынок мешковатыми худи и оверсайз-футболками, проторив дорогу к современному стритверу.

Светлая память: Гид по маркам уличной одежды 1990-х. Изображение № 8.

 

Светлая память: Гид по маркам уличной одежды 1990-х. Изображение № 9.

В 1994 году Снуп Догги Дог заявился на Saturday Night Live в рубашке для рэгби Tommy Hilfiger. Рубашка была, как и положено, на несколько размеров больше, так что в ней могла поместиться вся семья Снупа. Одежда Tommy Hilfiger изначально позиционировалась в том же сегменте, что Ralph Lauren, Calvin Klein и Perry Ellis. Но в 1990-х, по словам очевидцев, у каждого, начиная от простых парней с улиц и заканчивая воротничками с Уолл-стрит, в гардеробе была хотя бы одна вещь Tommy Hilfiger, а певица Алия рекламировала белье марки.

   

Светлая память: Гид по маркам уличной одежды 1990-х. Изображение № 10.

Бренды Starter и Champion начинали с производства баскетбольной униформы. Учитывая популярность этого вида спорта среди чернокожего населения Америки, неудивительно, что в 1990-х все поголовно носили их куртки, кепки и свитшоты, которые были призваны пояснить окружающим, откуда родом их обладатель и за какую команду болеет. В России теперь можно приобрести продукцию обеих марок без каких-либо проблем, но какого-то серьёзного интереса они уже не представляют.

   

Светлая память: Гид по маркам уличной одежды 1990-х. Изображение № 11.

В 1967 году сыном выходца из Белоруссии была основана компания Ralph Lauren, олицетворяющая собой образ «классической Америки». В 1990-х на улицах американских городов царила атмосфера несколько противоположного характера, а у нас уже было достаточно примеров того, как уличные субкультуры заимствуют люксовые бренды в качестве своей стандартной униформы. То же самое произошло и с Ralph Lauren. Особенной популярностью пользовалась ныне не существующая линейка Polo Sport, главным поклонником которой стал рэперы Raekwon и Nas. К началу двухтысячных поло Ralph Lauren по-прежнему имело статусный уровень, хотя и не выглядело так вызывающе в сочетании со эйрмаксами.

Светлая память: Гид по маркам уличной одежды 1990-х. Изображение № 12.

Светлая память: Гид по маркам уличной одежды 1990-х. Изображение № 13.

Изначально Эд Темплтон планировал незамысловато назвать свою компанию Oggie’s Dead, просто потому что в этот момент отошла в страну вечной охоты собака его друга Джастина. Но в итоге, перебрав ещё несколько накуренных вариантов, он пришёл названию Toy Machine. Дизайном футболок занялся сам Эд, и до сих пор его одноглазые уроды и демоны остаются главными героями принтов. А судя по саундтрекам к старым видеопрофайлам, Эд и компания были не равнодушны к панку и металлу. Иначе говоря, за много лет бренд не изменился ни капли, и именно за это стабильное раздолбайство мы его и любим.

   

Светлая память: Гид по маркам уличной одежды 1990-х. Изображение № 14.

По легенде, «уличный Ralph Lauren» Карл Кани часто задавался вопросом «Can I?» и, нехитро интерпретируя буквы, придумал название своей марки. Карлу действительно удалось создать «неофициальную линию одежды Бруклина», как ее стали называть. По уровню вовлечённости темнокожего населения в развитие бренда KK можно сравнить только что с FUBU. После того как Nas снялся в рекламной кампании, а на груди Паффа Дэдди и Notorious B.I.G. замелькали металлические шильдики с лого KK, успех бренду был обеспечен на целое десятилетие. Респект прилетел даже из Белого дома, куда Карла пригласили устроить неформальное фэшн-шоу для Билла Клинтона. Сейчас, когда понятие уличной культуры не так тесно связано с хип-хопом, лого KK уже никто и не вспомнит за пределами США.

   

Светлая память: Гид по маркам уличной одежды 1990-х. Изображение № 15.

Трудно переоценить популярность кроссовок Air Jordan в Америке в 1990-х годах. Даже в нашей стране каждый второй дворовый парень мечтал походить на Майкла Джордана. И только лишь потому, что первое место по традиции делили Шварц со Сталлоне. Компания Nike практически создала целый мерч-бренд, посвящённый одному человеку, а значит, все, кто был неравнодушен к успехам Майкла, стремились приобрести кроссы с джампменом на языке. По утверждению некоторых, этот феномен и обусловил такое понятие как сникер-культура в целом, а кроссовки Air Jordan актуальны и по сей день.

Светлая память: Гид по маркам уличной одежды 1990-х. Изображение № 16.

Светлая память: Гид по маркам уличной одежды 1990-х. Изображение № 17.

В 1993 году после неудачи со скейт-маркой Shut Skates Родни Смит и Бруно Муссо решили создать компанию Zoo York. Разыскав главаря одноименной граффити-банды Марка «Али» Эдмундса и заручившись его благословлением, они приступили к делу. Их друг Эли Геснер в то время отвечал за визуальный образ Phat Farm — бренда, впоследствии популяризировавшего преппи-стиль в хип-хоп-культуре, — и частенько, забросив свою основную работу, делал графику для Zoo York. С 1989 по 1993 год в Нью-Йорке было не так уж много скейтеров, и все они тусовались в магазине Supreme c досками ZY.

В этой же тусовке варился Хармони Корин, который к тому моменту уже сидел на спонсорстве и переехал в Нью-Йорк, чтобы учиться на режиссёра. Хармони познакомился с Ларри Кларком и в итоге снял свой фильм «Детки», который наглядно иллюстрировал жизнь городских подростков того времени. Zoo York впоследствии даже сделали телешоу Skate Maps, которое рассказывало об их команде. Но что самое интересное, когда трое основателей поняли, что с развитием бренда они потеряли тот дух хардкорного скейтбординга, они продали компанию империи Ecko и вернулись к корням, возродив скейт-шоп Shut Skates, который, к слову, выглядит гораздо актуальнее и Zoo York и Supreme.

 

Светлая память: Гид по маркам уличной одежды 1990-х. Изображение № 18.

Куртки The North Face получили на улицах название «white man’s J’s» (кроссовки Air Jordan). Несмотря на это, они были очень популярны среди любых слоев населения — и белых, и чёрных. Как принято, любимым брендам демонстрировали респект строчками в телегах, как это сделал Бигги для The North Face в треке «Dead Wrong»: «Take her Gucci bag and her North Face off her back». Дутые куртки особо ценились за их качество, но по меркам 1990-х стоили баснословных денег. Впрочем, всё, что было пригодно для покорения заснеженных пиков, отлично подходило для переменчивого климата Восточного побережья. Надо сказать, что курс, выбранный компанией, заслуживает восхищения. Из производителя спортивных товаров The North Face превратились в максимально актуальный бренд , в портфолио которого на постоянной основе входят совместные проекты с Liberty, Comme des Garçons и Supreme, не говоря уже о премиальной линейке Purple Label.