Несколько недель назад создатели сети магазинов Kixbox запустили «Платформу» — новое небольшое медиа, разбирающее на составные элементы современную уличную культуру: от истории происхождения легендарных принтов до метафизики субкультур как явления. Параллельно с работой над «Платформой» меняется и сам Kixbox: снимает лукбуки, апеллирующие к классическим законам стритвера, всё ещё не сильно понятным российской широкой аудитории, продаёт FUCT, SSUR и Wolf Gang, привёз в Москву марку Фаррелла Billionaire Boys Club, а в эти выходные ещё и уcтроил презентацию нового бренда одежды художника Вовы Nootk — Nootknoot. Мы поговорили с креативным директором Kixbox Романом Стефанцовым о том, как уличная культура становится массовой, журнале «Платформа» и местных субкультурах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

интервью

Роман Стефанцов

Креативный директор сети магазинов Kixbox

   

 

Привет. Ну, для начала расскажи, зачем вы запустили «Платформу» и что это вообще такое?

«Платформа» — это медиаресурс Kixbox, на котором мы хотим рассказывать истории своих брендов и всего, что находится вокруг них, в их вселенной и во вселенной команды нашего магазина — то есть будем много рассказывать об уличной культуре.

Для чего это вам нужно?

В первую очередь нам это интересно персонально, и мы всегда это в каком-то виде делали, старались поделиться информацией обо всём, что сами знаем. Во-вторых, можно назвать это определённым маркетинговым инструментом, который помог бы правильно представить наши бренды и рассказать аудитории, чем именно является Kixbox.

Смотри, первое, что вы опубликовали на «Платформе», — манифест этого нового медиа, в котором говорите: «За последние несколько лет с уличной культурой что-то произошло: то ли она совсем пропала, то ли распространилась и заполнила всё вокруг, а скорее всего, и то и другое одновременно». Можешь подробнее рассказать, что же всё-таки произошло с уличной культурой за последние годы?

Она бурно развивается сейчас и развивалась несколько последних десятков лет. Если посмотреть на все большие имена уличной культуры — допустим, Supreme, — то они начинают свою историю из нью-йоркского даунтауна начала 1990-х. Тогда это была чёткая субкультура: определённый взгляд на скейтбординг, на образ жизни, на моду, вообще на всё. У тех ребят, которые тогда вместе катались и тусовались, были чёткие рамки их культуры. Как раз вот этот момент мы пытаемся объяснить и рассказать на «Платформе». Сейчас вот готовим материал про фильм «Детки» — как фотограф Ларри Кларк долгое время тусовался с этими ребятами в даунтауне, потому что они реально были чем-то новым, он за ними долгое время наблюдал, знакомился и позже снял про них кино. Ему удалось задокументировать это время, и из того времени очень многое тянется в текущий момент.

 

Креативный директор Kixbox Роман Стефанцов об уличной культуре, спорте и молодых марках одежды. Изображение № 1.

Представители того поколения давно выросли, но Supreme по-прежнему влиятельны в уличной моде и от тех рамок никуда не отошли — чётко по ним продолжают действовать, в своём собственном историческом контексте. Многое из того, что можно увидеть в коллекциях бренда, взято из того времени и бережно сохранено.

А есть прямо сейчас какие-то похожие процессы в субкультурной среде, за которыми было бы интересно следить или как минимум знать об их существовании?

Сейчас есть Palace, которые востребованы во всём мире — всем нравится, что они делают, и их продукт раскупают. Их успех строится на ностальгии по предыдущим поколениям. Это чуваки, которые катались в скейт-парке Саут-Бэнк в тех же 1990-х. В тот момент там тусовалось много других ребят из тех, кто сейчас вырос и стал заметен в индустрии моды, кто занимается дизайном и другими творческими процессами. Palace — это продукт той среды, где все эти люди находились, и сейчас они могут собрать всё это воедино и правильно, без фальши подать, что очень честно и поэтому круто.

Когда Palace начинали, одним из отличительных элементов их фирменного стиля была грязная VHS-картинка, которая вообще не соответствовала трендам в скетбординге — там господствовали трюки, снятые в рапиде. Они снимали на кассеты, вспомнили про британские субкультуры, делали коллаборации с Umbro, потом с Reebok. Белые Reebok — это вообще важная часть британского наследия, продукт, который прошёл через все течения.

В то же время в России есть не менее мощные идеи. Взять того же Рубчинского, который по своему масштабу точно не меньше Palace. Но в нашем медиапространстве этого никто не замечает. Видимо, нет какой-то сформировавшейся среды, тех составных элементов, которые помогли реализоваться Palace. Всё, что он делает, идёт на экспорт — туда, где могут принять, оценить и ретранслировать на более широкую аудиторию. Поэтому тут как будто и нет Рубчинского, хотя в остальном мире его творчество вполне востребовано.

Креативный директор Kixbox Роман Стефанцов об уличной культуре, спорте и молодых марках одежды. Изображение № 2.

Рубчинский — это всё же старая история. А что, если говорить о молодых российских марках, которых куча расплодилась за последние три года? За кем-то из этой среды тебе лично интересно следить?

Проблема многих молодых брендов (причём эта проблема даже не российская, а глобальная) состоит в том, что люди начинают что-то делать, но не понимают, для чего именно они этим занимаются. Вроде бы хотят делать свой собственный лейбл, но чётких и понятных целей нет.

У любой классической уличной одежды, которая пришла из конца 1980-х и начала 1990-х (Stussy, FUCT, Supreme и других), всегда была понятная база под маркой — чёткая идея, которая может существовать не только в рамках конкретной вещи. Если говорить о российских марках, то вот, например, у ННХ есть собственная культурная база и собственное видение. Была изначально тусовка ребят, которые так или иначе были объединены любовью к BMX. Потом у них появился свой собственный сленг, тот же ННХ («на-на***»). Потом из всего этого что-то образовалось, они начали снимать видео, оттачивать трюки — кстати, их видео действительно стоящие, интересные и смешные. Потом уже появился бренд одежды, который опирался на свою конкретную аудиторию — то есть вещи ННХ носили биэмиксеры из этой тусовки и их друзья. Это самый правильный путь и самая естественная история для уличной марки. Все успешные бренды шли именно по такому пути.

Креативный директор Kixbox Роман Стефанцов об уличной культуре, спорте и молодых марках одежды. Изображение № 3.

«Нас здесь держат три буквы»

интервью с создателями марки ННХ

Креативный директор Kixbox Роман Стефанцов об уличной культуре, спорте и молодых марках одежды. Изображение № 4.

Креативный директор Kixbox Роман Стефанцов об уличной культуре, спорте и молодых марках одежды. Изображение № 5.

Многие бренды симулируют этот процесс, но в итоге получается какой-то суррогат, когда внешние признаки копируются, а идея и наполнение страдают, и это всё не может никуда двинуться, потому что под этим нет реальной базы и поддержки. Из местных марок идейная база есть у ННХ и Code Red. Из более молодых ребят замечаю самобытную активность брендов Fiction Wear и «Спутник 1985», но я не многое про них знаю.

Уличная одежда — это же на самом деле не только про одежду. Нужно понимать, что это всё не про качественные вещи, это про идеи, которые могут сформироваться только в живой среде и уже после этого быть перенесены на одежду.

Есть и другой путь — это когда люди осознанно хотят делать какой-то сильный продукт, например верхнюю одежду, и становятся востребованными на улице в потребительском плане, просто потому что делают своё дело очень хорошо. Но у нас таких брендов пока что нет — таких, которые могли бы сконцентрироваться на одном крутом продукте. В данный момент небольшие марки мечутся между первым и вторым.

Из новичков именно в этом отношении я бы мог назвать московский бренд Binary — они делают какие-то уже ставшие популярными во всём мире вещи, но всё равно пропускают идеи через собственную призму. Например, если они делают панаму, которая последние несколько лет на хайпе, то у неё будут свои особенности. И когда видишь финальный продукт, понимаешь, что это именно их рук дело, и это ни с чем не спутать. Но они пока так и не смогли выпустить полноценную коллекцию — какие-то производственные проблемы.

 

Креативный директор Kixbox Роман Стефанцов об уличной культуре, спорте и молодых марках одежды. Изображение № 6.

Давай вернёмся к вашему главному заявлению на «Платформе». Вы там пишете, цитирую, что уличная культура «распространилась и заполнила всё вокруг». Что именно вы этим хотели сказать?

Мы имеем в виду, что эти идеи покинули свою нишу и вылились в большой глобальный поток, который сейчас потребляют абсолютно все. Многие люди, кто участвовал в становлении уличной культуры, реализовались как профессионалы и создали рынок. Теперь вещи, которые раньше ассоциировались только с уличной культурой, существуют и в масс-маркете, и в мире высокой моды. Это на самом деле глубокий вопрос, потому что всё распространилось по очень многим каналам (музыка, искусство, мода и так далее). В поп-музыку проник звук, который формировался в гетто-среде; люди, которые рисовали на улице, каким-то образом проникли в галереи и продолжают предлагать свой формат на новой территории. В совокупности вся эта среда вылилась в мейнстрим в хорошем смысле слова.

Скажи, а в России или хотя бы в Москве всё это тоже можно как-то прочувствовать?

Да, естественно. Но у нас нет целостной системы и достаточной инфраструктуры для создания и распространения всего, о чём мы говорим. У нас есть только отдельные феномены и нет полноты сцены. Например, когда люди из разных творческих направлений могли бы объединиться и создать отдельную волну. Поколение, которое совместными усилиями предлагало бы что-то общее.

Можно привести один из известных примеров — например, как в 1990-е развивался бренд Mo'Waх, созданный Джеймсом Лавелем. Под его началом объединились люди из самых разных направлений: музыканты, скейтеры, граффити-художники и дизайнеры. Это было такое всеобъемлющее культурное образование. Дизайнеры лейбла Свифти и Бен Дрери являлись ключевыми фигурами наравне с музыкантами. Парни, тусовавшиеся в Саут-Бэнке, прорвались в массовую культуру и начали передавать ощущение собственной жизни через конкретный культурный продукт.

Давай разберёмся, что в это же самое время в области моды у нас происходит. Вот года два назад казалось, что в Москве всех чертовски волнует стиль. Ничего важнее стиля просто не было — все обсуждали цены в FOTT, «Редвинги», которые можно будет передать внукам, где бороду побрить, как девчонкам по херитейджу одеваться. А сейчас такое ощущение, что стиль жутко надоел и все резко окунулись в мир утилитарной одежды. Даже я сам вот в Uniqlo одеваюсь.

Лично мне кажется, это абсолютно нормальная тема. Просто в какой-то момент прорвало плотину. Долгое время сдерживающим фактором было отсутствие информации, не было никакого рынка, негде было всё это купить. Это всё очень долго накапливалось. И такое положение вещей в какой-то момент слишком резко поменялось, и всё вылилось на людей, у которых стало чрезмерно много информации. Ну и они, конечно, решили всем скопом это попробовать на себе. Такие вспышки случаются, и тут нет ничего удивительного, а потом начинается затишье, чтобы пришло время для чего-то ещё более нового. Мне кажется, это очень естественное положение дел, которое выглядит абсолютно так же и на Западе. Просто там намного лучше развита культура потребления, поэтому какой-то особо резкий скачок пронаблюдать очень сложно.

Почему на фоне спада интереса к стилю и моде кроссовки в России всё равно всех жутко волнуют? Почему сникер-культура продолжает бурно развиваться?

Просто это оказалось намного более сильной историей. В начале 2000-х годов было первое глобальное увлечение — тогда в России просто кроссовки как элемент одежды стали превращаться в то, что называется сникер-культурой, потом история повторилась во второй половине 2000-х. А когда несколько лет назад появился херитейдж, все резко переоделись в ботинки, и кроссовки вроде как остались вне игры. Но потом эта волна очень быстро вернулась и стала гораздо сильнее.

Сейчас этот самый кроссовочный культ, который был среди гиков-сникерхедов — то есть стремление разбираться в кроссовках и спортивной обуви, в ее истоках, моделях и дизайнерах, — продвигается в массы. На фоне спада интереса к стилю как таковому, интерес к кроссовкам только растёт. Если раньше отдельные гики кучковались в маленьких независимых магазинчиках, то теперь это может происходить непосредственно в самом магазине Nike в любом торговом центре. И там тоже будут люди, которые теперь всё знают про кроссовки, и сама подача этого продукта идёт с посылом, что все знают и понимают, о чём вообще речь. Основная миссия была пробить заслонку в лайфстайле между гиками и массовой аудиторией. Сейчас её уже 100 процентов не существует. Спортивные компании сделали это.

Креативный директор Kixbox Роман Стефанцов об уличной культуре, спорте и молодых марках одежды. Изображение № 7.

Что будет после моды
на херитейдж:

отвечают байеры, журналисты
и другие эксперты 

Креативный директор Kixbox Роман Стефанцов об уличной культуре, спорте и молодых марках одежды. Изображение № 8.

Смотри, вот по аналогии со стилем — со спортом, как на первый взгляд кажется, должно было произойти то же самое: спортивные компании заполонили рынок продуктом и изо всех дыр достают тебя рекламой бега, от которого, кажется, уже совсем некуда деваться. И продолжается всё это уже не один год. Но вместо того, чтобы после волны сумасшедшей популярности сойти на нет, спорт только набирает обороты, просто слегка меняя угол — теперь популярны более брутальные и коровые формы, более гопнические. Теперь круто гонять на бокс и кроссфит и как будто готовить себя к зомби-апокалипсису. А в области стиля всё ещё круче. Как это вообще происходит с точки зрения культуры?

Везде на самом деле это происходит по-разному. Проще всего приход этого корового спортивного стиля проследить на модной индустрии. Уверен, всё началось с того, что какие-то суперизвестные стилисты стали добавлять в свои съёмки, например, шлёпки Adidas — они очень сильно контрастировали с остальной съёмкой и вызывали интерес именно из-за контекста. Тогда же пошла волна рэперов вроде Эйсэпа Роки, который, кроме прочего, смешивал высокую моду и уличные бренды, менял эстетику чёрного Нью-Йорка.

И в то же самое время в журналах стал расти интерес к спорту. Здесь и увлечение бегом, и то, что уличные ребята вроде того же Эйсэпа носили какой-то спортивный стафф. В какой-то момент всё и выразилось в такую вот волну. Гопническое ответвление, видимо, максимально радикальный взгляд на спортивный стиль. Уже не просто минимализм и утилитарность, а цитирование в самом прямом смысле. В общем, это всё очень живая штука, которая неожиданно выразилась в нечто глобальное. Вряд ли это увлечение будет коротким, оно, скорее всего, будет развиваться и потом займёт своё место в массовом сознании.

Вы же в своей работе как-то анализируете субкультурную среду в стране. Расскажи, что там вообще происходит. Вообще кажется, что субкультуры совсем исчезли, разделившись просто на небольшие тусовки, которые невозможно описать ни одним из существующих клише, со своими собственными правилами внутри.

Остались скейтеры. Это могут быть разные группы, основным интересом для которых в том или ином виде является скейтбординг. Несмотря на то что сейчас скейт стал совсем массовым увлечением, это не является хоть какой-то помехой для ребят, которые самовыражаются через скейт-культуру. Просто это и правда стало больше похоже на небольшие компании со своим внутренним укладом, чем на субкультуры в традиционном понимании.

Например, мы недавно делали съёмку с братьями Бурля, вот у них есть все признаки субкультуры — особенно ярко выглядит их питерский сленг. Я когда с ними в первый раз говорил по телефону, вообще не понимал, о чём они хотят сказать. Возможно, субкультуры и правда растворились и остались только небольшие тусовки. Но вот эти — довольно крутые ребята, и у них есть целостность, есть свой микромир.

Скажи, а что ты думаешь о новых московских мотоциклистах? Они похожи на субкультуру?

Я в этом ничего не понимаю. Среди моих знакомых есть ребята из Iron Chain и Elka Bikes. У них не так много соратников, но они представляют собой прекрасный пример субкультурных проектов. Они не слепо копируют Запад и имеют собственный стиль.

Креативный директор Kixbox Роман Стефанцов об уличной культуре, спорте и молодых марках одежды. Изображение № 10.

Расскажи, что сейчас происходит в русском ретейле?

Если брать нишевый ретейл, то, наверное, почти всё уже произошло. Было несколько вспышек, и сейчас ситуация устаканилась. То есть нет такого острого отношения друг к другу. И мы сами в этом поучаствовали, и другие участники рынка. Просто в какой-то момент была большая концентрация амбиций, и все если не конкурировали напрямую, то конкурировали за внимание. В итоге много чего произошло, но главное — появились крутые проекты, ретейлеры мирового уровня: тот же FOTT или Brandshop. Интересно посмотреть, какой магазин сделают ITK Brotherhood.

В связи с падением рубля что-нибудь меняется?

Да, конечно, меняется. Если говорить о потребителе, то вырастут цены, которые полностью зависят от курса, и с этим ничего поделать невозможно. Также для всех не очень хорошо, если магазины начнут закрываться. Но это временные и не страшные процессы: если одни закроются, то другие откроются. В целом, в области одежды всё так же, как и везде: выгоду может получить местный производитель, несмотря на то что сырьё всё равно покупается за валюту, у локальных брендов есть хорошая возможность для роста.