Как компания Pornhub пытается завоевать мир

Вчерашняя новость о том, что рекламный баннер компании Pornhub появился на Таймс-сквер, лишний раз подтверждает амбиции крупнейшего порносайта в мире. И если мы уже давно успели понять, что порно всё глубже проникает в массовую культуру, является пионером многих технологических решений, то деятельность Pornhub по захвату мира долгое время не лежала на поверхности и перешла в активную фазу буквально полгода назад.

Мы решили разобраться, как из обычного порносайта Pornhub превратился в главного ньюсмейкера индустрии и что за этим кроется.

Конечно, под захватом мира мы подразумеваем не взятие под контроль мировых правительств толпами актрис из роликов сервиса. Политика нынешнего руководства сайта скорее направлена на полное уничтожение ореола, которым была окружена индустрия на протяжении полувека. Всеми своими действиями компания заявляет о том, что порнобизнес — больше не удел полукриминальных структур, а важный элемент в мировой экономике, чей продукт пользуется таким же спросом, как голливудские блокбастеры или музыкальные альбомы популярных исполнителей.

А начиналось все в 2007 году, когда веб-разработчик Малкольм Фланниган создал портал, который ныне попадает под так называемую категорию сайтов «порно 2.0». Эта категория, своим названием как бы говорящая о втором поколении ресурсов с материалами для взрослых, была призвана объединить под собой сайты с пользовательским контентом, включающие функции площадок для знакомств, социальных сетей, блогов, а также фото- и видеохостеров.

Сайт был создан в рамках компании Mansef, на тот момент уже владеющей студиями Mofos и Brazzers — крупнейшими поставщиками порнографического контента в Северной Америке. А в 2010 году сайт приобретает компания Manwin, еще один крупный игрок порноиндустрии. В 2013-м Manwin в ходе различных бюрократических процедур становится частью компании Mindgeek, которая объединяет в себе более 20 порносайтов, включая Pornhub, YouPorn, RedTube, XTube, а также студии Brazzers, Digital Playground, Reality Kings  и Twistys.

Pornhub выпадает роль интеграции множества порноресурсов и превращения в крупнейший и самого посещаемый видеохостинг с контентом для взрослых. Политика компании, а также сам смысл подобных сайтов, в которых пользователи сами загружают контент, позволила руководству избежать претензий со стороны авторов большей части роликов. И даже если компания убирала видео по просьбам самых назойливых правообладателей, его обязательно загружали обратно. Например, те же сотрудники компании в качестве обычных посетителей ресурса.

Как и все происходящие изменения в порноиндустрии, новый вектор в своем развитии Pornhub получил вследствие желания руководства увеличить прибыль. Ценовая политика компании формировалась и формируется по принципу бесплатного доступа к большинству роликов, за исключением HD-видео, которое можно разблокировать, купив платный аккаунт. Однако основной доход компания приобретает за счёт баннерной рекламы, которая на сайте с траффиком в 100 миллионов посетителей в день (со всех сайтов группы компаний) стоит достаточно дорого. Но порноворотилы решили наступать по обоим фронтам. Первый — монетизированные услуги, которые должны приносить не такой большой, но стабильный доход постоянных посетителей. Чтобы увеличь прибыль с них, представители группы компаний Mindgeek решили минимизировать влияние одного деликатного и отталкивающего многих фактора — привязки данных кредитной карточки. Решение долго искать не пришлось: развернувшаяся в 2013 году полемика вокруг криптовалюты bitcoin подсказала владельцам сайта выход из ситуации.

Однако подобный способ оплаты так и не ввели на всех ресурсах группы компаний Mindgeek, и лишь в пилотном режиме опробовали на сайте I Know That Girl, Brazzers и ряде других. Тем не менее это породило в сети множество слухов о запуске Pornhub собственной криптовалюты — титкойнов. Поспособствовало распространению слухов небольшое рекламное видео, в котором были описаны основные принципы так называемого майнинга титкойнов. Их добыча осуществлялась за счёт фотографирования обнажённых женских грудей. Одна грудь — один титкоин.

Несерьёзность подобной валюты была очевидна с момента появления этого самого видео, которое, как оказалось, сделал один из участников конкурса, организованного Pornhub. Но о конкурсе мы расскажем немного позже. А вот титкойны-то всё-таки действительно существовали и существуют, правда, без отношения к Pornhub и компании Mindgeek. Даже название, по заявлению создателей, не было позаимствовано из вирусного ролика. Титкойны были презентованы в июне 2014 года и были призваны объединить весь рынок продукции для взрослых, став надеждой состоятельных граждан, не желающих раскрывать данных своих банковских счетов. Один из авторов криптовалюты, Эдвард Мэнсфилд, дал в июне большое интервью американской редакции Vice, где рассказал о его идее и, кстати, не исключил возможность существования той модели майнинга титкойнов, которая приписывалась авторству Pornhub. Поскольку, по словам Эдварда, в порноиндустрии возможно всё, что угодно. 

Но вернемся к Pornhub и их второму главному способу заработка. Прямая зависимость стоимости рекламы от количества посетителей достаточно просто определила задачу для маркетологов компании — популяризация ресурса среди тех социальных групп, которые ранее о существовании подобного сайта только догадывались. Отличным решением для этого стала публикация собственных исследований с громкими выводами, привлекающих внимание крупных СМИ. Мало какой издатель смог устоять, чтобы не опубликовать результаты исследований, судя по которым, например, интеллигентные европейцы после поражений своих сборных на минувшем чемпионате мира бежали смотреть порно, или, скажем, как русские отдают предпочтение анальному порно из-за гонения гомосексуалистов, или как весь мир в праздники и в дни трансляций финальных эпизодов популярных сериалов отказывался от порно.

Наверняка подобные исследования проводились с момента запуска сайта, однако скорее носили роль важного инструмента для понимания предпочтений посетителей и выявления потребностей, со временем превратившись в полезный инструмент для тех, кто желает ненавязчиво рассказать о Pornhub через крупнейшие информагентства и издания. 

Другим, пожалуй, революционным решением владельцев Pornhub стала организация конкурса на лучший рекламный продукт своего сайта. Смысл проекта заключался в следующем: под эгидой популяризации порно маркетологи компании призывают неравнодушных прислать им эскиз рекламного продукта, отвечающего одному важному условию — возможности размещения получившейся работы на неспециализированных носителях и в тех местах, где реклама эротического содержания невозможна, например, на телевидении и улицах.

Маркетинговое решение было по-настоящему гениальным: бесплатная рабочая сила за обещанное место в компании и материальный бонус отправляет тысячи эскизов, а лайфстайл-издания соревнуются в скорости написания новостных заметок об объявленном конкурсе, и без того увеличивая трафик ненасытного сайта. 

В результате владельцы компании сдержали свое обещание: работа финалиста была замечена на главной площади, визитной карточке Нью-Йорка, — Таймс-сквер. Места, где размещение рекламы стоит невероятных денег. Однако, учитывая амбиции компании, это только начало. 

Еще одним верным и проверенным временем решением в продвижении бренда стала филантропия. Казалось бы, сочетание порнографии и благотворительности невозможно, но не в случае с Pornhub. Первая акция, которую провели сотрудники компании в 2012 году, была направлена на повышение осведомленности о раке груди. Порнографы организовали автобусный тур, путешествуя по городам США и предлагая прохожим бесплатно проверить грудь (этим занимались профессиональные медики), а также рассказывая, как это сделать самостоятельно. А немного позже, всё в том же 2012-м, владельцы организовали сбор средств в пользу фонда Susan G. Komen — крупнейшей в США организации, занимающейся исследованием рака груди. В рамках компании, получившей название «Спаси сиськи!», владельцы Pornhub обещали выплатить фонду пени за каждые 30 просмотров видео в категориях сайта «big tit» и «small tit». Фонд, видимо, из нравственных соображений, от сотрудничества с Pornhub отказался и деньги не взял. Что, однако, за них сделали другие организации, исследующие это же заболевание. 

Ещё одной акцией, которой владельцы сайта пытались привлечь к себе внимание, стала семидневная кампания под названием «Pornhub Gives America Wood» (англ. игра слов «Pornhub дарит Америке дерево» или «Pornhub дарит Америке стояк»). Смысл акции заключался в следующем: руководство портала обещало посадить дерево за каждые 100 просмотров видео из категории «big dick». В результате в ходе акции, длившейся с 25 апреля по 2 мая, количество таких просмотров набежало на 15 000 деревьев, которые компания обещала посадить, заверив, что уже связалась с экологическими организациями. 

Последним громким маркетинговым решением Pornhub стало создание собственного музыкального лейбла, а также объявление о конкурсе на поиск гимна для сайта. Проект с названием The Pornhub Song Search Contest обещает победившему исполнителю 5 тысяч долларов и показы на Pornhub.tv. Для владельцев Pornhub это же означает появление новых посетителей, пришедших послушать музыку, а потом заодно и посмотреть соседствующие с ней ролики.

Все эти успешные попытки порномагнатов из Pornhub стать неотъемлемой частью жизни человека и зарабатывать больше не могут не привлекать внимание. Отношение к порно как к полноценному продукту нельзя критиковать, поскольку это способствует выводу самого потребления за рамки маргинальности, уменьшает появление на рынке некачественных и незаконных материалов. Однако является ли нормой такое количества порнографии в жизни обычного человека? Ведь тот уровень потребления, к которому призывает владельцы сайта, не может не отразиться на сексуальных отношениях. Видимо, пока ответов на эти вопросы нет, поскольку представители бизнеса и власти не видят в порноиндустрии угрозы. А значит, не исключено, что следующим шагом Pornhub по захвату мира станет, например, создание собственной футбольной команды, сети ресторанов или продуктов детского питания.

UPD.

Баннер на Таймс-сквер долго провисеть не смог. Спустя 40 часов он был демонтирован. По сообщению в  New York Business Journal реклама была убрана по жалобе одного из постояльцев отеля, на здании которого и находился баннер.