К 42 двум годам он успел создать одну из самых успешных марок уличной одежды, продать ее, запустить еще одну, параллельно занимаясь кучей побочных проектов (от запуска ресторана до выступлений в составе музыкальной группировки Terryaki Boyz), дослужиться до звания одного из самых влиятельных людей в индустрии и наконец собрать музейный архив винтажа, по которому впору проводить экскурсии. Ниго — пример неиссякаемого таланта, трудолюбия и фанатизма. О таких людях пишут книги, озаглавленные чем-то вроде «секреты невероятного успеха», мы же пока ограничились небольшим текстом.

Ниго: История успеха создателя Bape и Human Made, ресторатора и коллекционера. Изображение № 1.

По словам самого Ниго, коллекционировать вещи он начал еще в шесть лет. Тогда это были игрушки, фигурки супергероев, которые покупали ему родители. В 12 он выпросил деньги на первый винтажный артефакт — джинсовую куртку Levi’s Type 2, которая до сих пор хранится в его архиве. Коллекционирование для Ниго (тогда еще — Томоаки Нагао) было своеобразным методом познания окружающего мира — он собирал вещи, чтобы узнавать о них что-то новое, их историю и назначение.

 

Ниго: История успеха создателя Bape и Human Made, ресторатора и коллекционера. Изображение № 2.

Ниго

  

Я люблю коллекционирование, я увлекаюсь этим с самого детства, это в моей крови. Когда я нахожу что-то новое и интересное, я бросаю прошлую коллекцию и начинаю погоню за новой. При этом я не очень люблю покупать вещи в интернете, мне нравится ходить по магазинам, общаться с продавцами, трогать вещи руками.

 

Окончив школу, Ниго поступил в престижный Токийский колледж моды Bunka Fukuso Gakuin, во время учебы в котором познакомился с людьми, во многом олицетворяющими сегодня японскую уличную культуру — Джуном Такахаши (создателем марки Undercover) и Хироши Фудживарой, внешнее сходство с которым и дало ему кличку Ниго (nigo означает «номер два»). После колледжа Ниго устроился в авторитетный японский мужской журнал Popeye на должность редактора и стилиста, параллельно писал еще для нескольких изданий и диджеил. 

Тогда же Ниго решился на первый серьезный самостоятельный проект и совместно с Такахаши арендовал небольшое помещение в модном токийском районе Харадзюку под магазин Nowhere. Такахаши на базе магазина активно занимался продвижением Undercover, а Ниго продавал винтаж и американскую рабочую одежду, за которой по несколько раз в месяц мотался за океан. Затем он решил последовать примеру партнера и в 1993 году при поддержке своего друга, графического дизайнера SK8THING, запустил A Bathing Ape.

  

Ниго: История успеха создателя Bape и Human Made, ресторатора и коллекционера. Изображение № 3.

Хироши Фудживара

Ниго: История успеха создателя Bape и Human Made, ресторатора и коллекционера. Изображение № 4.

Джун Такахаши

Название A Bathing Ape отсылает к известной японской поговорке «A bathing ape in lukewarm water», описывающей стремление избалованной японской молодежи следовать модным трендам, не ограничивая для этого себя в деньгах. Общая стилистика и логотип марки в виде головы гориллы были вдохновлены научно-фантастическим фильм «Планета обезьян» 1968 года.

Поначалу A Bathing Ape выпускали лишь капсульные линейки футболок и худи, большую часть из которых Ниго раздаривал друзьям. Но отсутствие серьезного финансирования на начальном этапе и скромные тиражи в итоге удалось превратить в весомый козырь, а затем и стратегию — за редкими вещами с головой гориллы велась настоящая охота, и вокруг бренда постепенно сформировалась аура эксклюзивности. Ниго даже открывает секретный магазин, где продавались только лимитированные линейки, например футболки, созданные в сотрудничестве с культовыми граффитчиками Futura 2000 и Stash. Адрес и расположение магазина можно было узнать только на специальной карте, доступной лишь узкому кругу людей. А в фирменный магазин марки в Гонконге, открытый позже, можно было попасть только по знакомству.

 

Знаменитый обезьяний камуфляж, представляющий собой переработанную классическую расцветку duck hunter, был разработан в 1996 году другом Ниго, художником Mankey. Камуфляж является важной частью брендинга и встречается практически во всех вещах марки от галстуков и брелков до одежды и мебели.

 

Линейка бренда со временем расширяется, спрос на A Bathing Ape растет, даже несмотря на высокую стоимость, и Ниго постепенно превращается в очень весомую фигуру на токийской уличной сцене. Вещи марки даже продаются в нескольких азиатских бутиках за пределами Японии. Впрочем, самого владельца подобная ситуация не устраивала — он в первую очередь хотел контролировать продажи и избегать избыточного тиражирования бренда. Именно поэтому Ниго принимает решение (как оказалось, очень дальновидное) продавать вещи исключительно в фирменных магазинах марки. Точнее, пока лишь в одном — NOWHERE Busy Work Shop в центре Токио, — но он впоследствии разрастется в целую империю из почти 30 магазинов по всему миру.

Прежде чем начать мировую экспансию, Ниго последовательно подчиняет себе местный рынок. К рубежу тысячелетий A Bating Ape подходит в статусе уже очень успешной, но по-прежнему андеграундной марки, известной относительно узкой прослойке людей.

В новом тысячелетии ситуация начинает стремительно меняться. После совместной рекламной кампании с Pepsi, которая для продвижения своей продукции на японском рынке использует в дизайне банки обезьяний камуфляж, бренд выходит из модного подполья на оперативный простор. Ниго продолжает расширять сферу влияния, запуская в рамках проекта A Bathing Ape парикмахерскую Bape Cuts, звукозаписывающую студию, кафе, журнал, Bape TV и карри-ресторан Curry Up.

  

Ниго: История успеха создателя Bape и Human Made, ресторатора и коллекционера. Изображение № 5.

Pepsi в фирменном
камуфляже Bape

 

 Ниго: История успеха создателя Bape и Human Made, ресторатора и коллекционера. Изображение № 6.

 Дэвид Фишер

редактор Highsnobiety

  

Вместо того чтобы выпускать по коллекции один раз в начале сезона, Bape начали издавать свою продукцию каждую неделю — небольшие тиражи, капсульные линейки, специальные коллаборации. Все это способствовало непрекращающемуся ажиотажу вокруг марки, люди постоянно ждали нового релиза. Позже, с подъемом уличной моды, схожие методы будут использовать очень многое бренды, в том числе The Hundreds и Johnny Cupcakes. Идея эксклюзивности и исключительности станет благодаря Ниго основой для успеха в уличной моде.

В случае Bape уровень совместных работ с другими марками был просто выдающимся, он вывел коллаборации между несколькими марками на новый уровень. Pepsi, G-Shock, мопеды, игрушки, даже рыболовные снасти. И, конечно, это во многом определило всепоглощающий успех марки — в этом смысле Bape не было и нет равных. Скажите, какой еще бренд решится сделать коллекцию рыболовных блесен или коллекцию одежды для собак?

 Ниго: История успеха создателя Bape и Human Made, ресторатора и коллекционера. Изображение № 7.

В 2002 году открывается магазин в Лондоне. Еще через два — в Нью-Йорке и нескольких азиатских странах. Примерно в то же время Ниго начинает сотрудничество с Фарреллом Уильямсом, вылившееся в итоге в запуск марок Billionaire Boys Club и Ice Cream. Появляются и другие побочные проекты — Ursus Bape (более строгая и мрачная линейка одежды по сравнению с Bape, запущенная в сотрудничестве с создателем Wtaps Тетсу Нишиямой), основанная в 2010 году изысканная и формальная линейка Mr. Bathing Ape, вдохновленная Sevil Row и классическим мужским гардеробом, ювелирная мастерская, а также детская и женская линии одежды. Daft Punk, Disney, KAWS, DC Comics запускают с Bape совместные проекты, в фанатах марки числятся Канье Уэст, Джей-Зи и другие западные селебрити, да и сам Ниго обретает схожий статус у себя на родине. Потолка возможностей все еще не видно.

 

«До Bathing Ape кроссовочный мир принадлежал корпорациям. Но Ниго ворвался на рынок со своими Bapesta и во многом изменил ситуацию. Вдруг все встрепенулись: “Почему, черт возьми, вокруг этого парня так много шума?” Он фактически открыл дорогу независимым кроссовочным брендам» 

— Джефф Стэпл, редактор журнала Complex 

За 20 лет A Bathing Ape из локального уличного бренда развился в практически глобальную корпорацию, не ограничивающуюся производством только одежды, но выпускающую мебель, игрушки, зубные щетки и, страшно сказать, на каком-то этапе даже туалетную бумагу и презервативы. Как оказалось, единственным, кого не устраивал новообретенный статус марки, был сам создатель. Для Ниго Bape превратился в огромный танкер, которым стало слишком тяжело и скучно управлять. В 2011 году он продает Nowhere гонконгской копании I.T. с договоренностью о том, что еще два года он будет продолжать работать в A Bathing Ape в качестве креативного директора (видимо, подогнав окончательное прощание со своим детищем аккурат к его 20-летнему юбилею).

Ниго: История успеха создателя Bape и Human Made, ресторатора и коллекционера. Изображение № 8.

Фейсбук Ниго — полноценный лукбук. Практически каждый день он выкладывает фотографии,
на которых примеряет вещи из коллекции своей же марки Human Made

После смены владельца стало понятно, насколько успех и популярность марки были связаны с фигурой Ниго, его талантом и чутьем. A Bathing Ape из супертяжелой категории постепенно скатился до полусреднего веса, из одной самых успешных и влиятельных марок превратился просто в одну из уличных марок. Коллекции стали вызывать расстройство фанатов на форумах. Финальным аккордом стала новость о запуске демократичной линейки AAPE, что шло вразрез с прежней философией Bape, построенной на фундаменте эксклюзивности и уникальности.

 

«Нет сомнения в том, что A Bathing Ape был одним из, если не главным уличным брендом в конце 1990-х и начале нулевых. Но после 2009 года репутация марки начинает ухудшаться, и в 2011-м ее продают китайской корпорации за относительно небольшую сумму в 2,8 миллиона долларов. Сегодня актуальность Bape под очень большим вопросом» 

— Джек Вулф, редактор блога four-pins 

Ниго: История успеха создателя Bape и Human Made, ресторатора и коллекционера. Изображение № 16.

Логотип Human Made

  

Расставшись с A Bathing Ape, Ниго в какой-то степени вернулся к тому, с чего начинал и всегда любил, — американской workwear. Сейчас его основной проект — запущенная в 2008 году марка Human Made, в рамках которой он выпускает вдохновленную винтажем и сфокусированную на архивных деталях и крое одежду.

Главным подспорьем и источником идей служит его собственная коллекция, которая за 36 лет разрослась до впечатляющего размера.

Ниго: История успеха создателя Bape и Human Made, ресторатора и коллекционера. Изображение № 17.

 

Ниго: История успеха создателя Bape и Human Made, ресторатора и коллекционера. Изображение № 18.

НИГО

  

Я никогда не хотел выпускать просто одежду, я хотел делать лайфстайл-бренд. И в этом смысле промышленный дизайнер Раймонд Лоуи был всегда одним из моих героев и ориентиров. TheNew York Times как-то написала о нем: «От зубных щеток до автомобилей… Он изменил американскую жизнь». В рамках моей работы в Bape, а позже в Human Made мы старались делать совершенно разные вещи, не ограничиваясь только одеждой, сотрудничать с разными брендами, и я надеюсь, что в будущем их список будет только расширяться.

Я хотел сделать что-то непохожее на Bape, который стал слишком огромным и известным. Human Made больше отвечает моему нынешнему персональному вкусу, и я надеюсь, что людям, которые покупают эту одежду, она тоже близка. Хотя, чтобы носить подобную одежду, нужно быть достаточно экстравагантным человеком. Мне всегда нравился винтаж, и я всегда думал о том, чтобы перевыпустить мои любимые экземпляры. Но при этом мне не хотелось просто воссоздавать старые вещи и копировать историю. Human Made — это нечто большее.

 

В случае Ниго типичная для японцев склонность к каталогизированию обретает фактически музейный масштаб — редкие автомобили, гитары, мебель 1950-х годов, картины Энди Уорхола, виниловые игрушки, винтажные джинсы не помещаются под одной крышей. Детское увлечение превратилось в маниакальную бесконтрольную страсть, главное увлечение жизни и фундамент для очередного проекта.